ค่าธรรมเนียมที่ดี ต้องมี “ที่มา”
คู่มือตั้งค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ต่างประเทศ ตั้งแต่ Initial Fee, Royalty, Marketing Fund ไปจนถึง Master Franchise Fee พร้อมตัวอย่างการคิดสำหรับตลาดมาเลเซีย
คำถามแรกที่นักลงทุนต่างชาติถามแฟรนไชส์ซอร์ไทยแทบทุกครั้งคือ “ค่าแฟรนไชส์เท่าไร” และคำถามที่สองที่ตามมาทันทีคือ “ทำไมถึงเท่านี้” แบรนด์จำนวนมากตอบคำถามแรกได้ แต่ตอบคำถามที่สองไม่ได้ เพราะตัวเลขมาจากการเทียบกับคู่แข่ง หรือจากความรู้สึกว่า “น่าจะขายได้”
บทความนี้สรุปจากหัวข้อ Franchise Strategy & Fee Structure ที่ผู้เขียนบรรยายใน Boot Camp ของโครงการ Thai Franchise Towards Global 2026 ร่วมกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า โดยใช้ตลาดมาเลเซียเป็นตัวอย่าง หลักคิดทั้งหมดนำไปใช้กับตลาดอาเซียนอื่นได้
Fee ที่อธิบายที่มาไม่ได้
ไม่ใช่ Fee แต่คือ “การเดา”
ก่อนตั้งราคา แฟรนไชส์ซอร์ต้องตอบให้ได้สองข้อ หนึ่ง เราลงทุนไปเท่าไรเพื่อสร้างระบบแฟรนไชส์นี้ และสอง เราต้องใช้ต้นทุนอีกเท่าไรในการสนับสนุนแฟรนไชส์ซีแต่ละรายอย่างต่อเนื่อง ทุกตัวเลขในบทความนี้เริ่มจากสองคำถามนี้
เลือกโมเดลให้ตรงกับความสามารถ ไม่ใช่ตามความทะเยอทะยาน
ค่าธรรมเนียมขึ้นอยู่กับโมเดลการขยาย และโมเดลขึ้นอยู่กับเงินทุนกับระดับการควบคุมที่แบรนด์ต้องการ ยิ่งไปทางลงทุนเองมากเท่าไร แบรนด์ยิ่งต้องผูกมัดตัวเอง รับความซับซ้อน และถอยกลับยากขึ้นเท่านั้น
| โมเดล | ลักษณะ | เหมาะกับ |
|---|---|---|
| Single-Unit Franchise | แฟรนไชส์ซีรายเดียว เปิดสาขาเดียว | ทดสอบตลาด |
| Multi-Unit Franchise | แฟรนไชส์ซีรายเดียวเปิด 2–5 สาขาในกรอบเวลาที่กำหนด | ผู้ประกอบการที่ผูกมัดจริงจัง |
| Area Development | ได้สิทธิ์พื้นที่ ลงทุนและบริหารทุกสาขาเอง ห้ามขายแฟรนไชส์ต่อ ต้องเปิดตามเป้า ไม่ครบอาจถูกยึดพื้นที่คืน | กลุ่มทุนขนาดกลาง แบรนด์ที่ต้องคุมคุณภาพเข้ม |
| Master Franchise | “สำนักงานใหญ่ประจำประเทศ” เปิดสาขาเองและขายแฟรนไชส์ย่อยได้ ดูแลอบรม วัตถุดิบ และ QC แทนบริษัทแม่ | กลุ่มทุนใหญ่ บุกตลาดที่บริษัทแม่ไม่คุ้นเคย |
สำหรับอาเซียน ระดับความเข้มของกฎหมายแฟรนไชส์ก็เป็นอีกตัวแปรหนึ่ง อินโดนีเซีย มาเลเซีย และเวียดนาม มีกฎหมายแฟรนไชส์เข้มข้น ต้องเตรียมเอกสารเปิดเผยข้อมูลและจดทะเบียน โมเดลที่แนะนำคือ Master Franchise ที่มีการควบคุมแข็งแรง Area Development หรือ Joint Venture และต้องคัดกรองพาร์ตเนอร์อย่างละเอียด ไทย อยู่ระหว่างกลาง ใช้แนวปฏิบัติร่วมกับกฎหมายการค้าที่เป็นธรรม ส่วน สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ กัมพูชา ลาว บรูไน และเมียนมา อาศัยกฎหมายพาณิชย์ทั่วไปและสัญญาเป็นหลัก กฎหมายยืดหยุ่นกว่า แต่วินัยด้านสัญญาสำคัญมาก
ถ้าแบรนด์ต้องการคุมมาตรฐานทุกสาขาอย่างใกล้ชิด ให้เลือก Area Developer ถ้าต้องการขยายเร็วที่สุดด้วยเครือข่ายของคนท้องถิ่น ให้เลือก Master Franchise
4 เสาหลักของค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์
- IInitial Franchise Feeค่าธรรมเนียมแรกเข้า ครอบคลุมต้นทุน 3 หมวด
- IIRoyalty Feeค่าธรรมเนียมรายเดือน แลกกับบริการและคุณค่าต่อเนื่อง
- IIIMarketing Fundกองทุนการตลาด บริหารเพื่อประโยชน์ของแบรนด์
- IVMaster Franchise Feeค่าสิทธิ์หลักระดับประเทศ
คิด Initial Franchise Fee จาก 3 ถังต้นทุน + Margin
ค่าแรกเข้าควรอธิบายได้ว่าครอบคลุมค่าอบรมแฟรนไชส์ซี ค่าสนับสนุนก่อนเปิดร้าน และมูลค่าแบรนด์ในตลาดนั้น สิ่งที่ไม่ควรนำมาคิดคือค่าพัฒนาภายในองค์กรที่ไม่เกี่ยวกับแฟรนไชส์ซีเลย ตัวอย่างในห้องเรียนแบ่งต้นทุนเป็นสามถัง1
BUCKET Aต้นทุนพัฒนาระบบ (System Development)
รวมต้นทุนสร้างร้านต้นแบบ แบรนด์ คู่มือ ROM ระบบ POS หลักสูตรอบรม R&D และกฎหมาย ตัวอย่างเช่น 3–5 ล้านบาท แล้วหารด้วยเป้าหมายจำนวนแฟรนไชส์ซี เช่น 50 รายใน 5 ปี จะได้ต้นทุนเฉลี่ยประมาณ 60,000 บาทต่อแฟรนไชส์ซี นี่คือ “พิมพ์เขียวความสำเร็จ” ที่แฟรนไชส์ซอร์สร้างไว้ล่วงหน้า ให้แฟรนไชส์ซีได้ซื้อระบบที่พิสูจน์แล้ว
BUCKET Bต้นทุนสนับสนุนก่อนเปิดสาขา (Pre-opening Support)
| งานสนับสนุน | ตัวอย่างต้นทุน (บาท) |
|---|---|
| เลือกและวิเคราะห์ทำเล | 20,000–60,000 |
| ตรวจสอบแบบและผังร้าน | 10,000–30,000 |
| หลักสูตรฝึกอบรมเริ่มต้น | 30,000–80,000 |
| ทีมสนับสนุนวันเปิดร้าน on-site 3–7 วัน | 30,000–80,000 |
| สนับสนุนการตลาดเปิดตัว | 15,000–40,000 |
| รวมต่อราย | 130,000–355,000 |
BUCKET Cต้นทุนเฉพาะการไปต่างประเทศ (ตัวอย่างตลาดมาเลเซีย)
จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในมาเลเซีย ประมาณ USD 2,000–8,000 ต่อ Class สัญญาแฟรนไชส์ท้องถิ่นและเอกสารเปิดเผยข้อมูล USD 5,000–18,000 วิจัยตลาดและเดินทาง USD 8,000–28,000 และแปลเอกสาร USD 2,000–6,000 รวมค่าใช้จ่ายระดับประเทศประมาณ USD 20,000–70,000 ซึ่งในตัวอย่างนี้เฉลี่ยลงมาประมาณ 80,000 บาทต่อหน่วย
MARGINMargin & Brand Premium
ส่วนต่างที่สะท้อนมูลค่าแบรนด์ในตลาดนั้น ในตัวอย่างอยู่ที่ 60,000–200,000 บาท
| Bucket A · ต้นทุนพัฒนาระบบ | 60,000 |
| + Bucket B · ต้นทุนก่อนเปิดสาขา | 200,000 |
| + Bucket C · ต้นทุนต่างประเทศ | 80,000 |
| + Margin & Brand Premium | 60,000–200,000 |
| = IFF ตัวอย่าง (บาท) · เทียบเท่า MYR 52,000–71,000 / USD 11,000–15,000 | 400,000–540,000 |
Royalty Fee: ค่าบริการต่อเนื่อง ไม่ใช่ภาษีแบรนด์
ค่ารอยัลตีควรสะท้อนสามเรื่อง คือ คุณค่าที่ส่งมอบต่อเนื่อง (การอบรม R&D การสนับสนุน) ความสามารถในการจ่ายของแฟรนไชส์ซีหลังหักค่าใช้จ่ายในท้องถิ่นทั้งหมด และมาตรฐานอุตสาหกรรมของประเทศนั้น โครงสร้างการใช้เงินรอยัลตีที่แนะนำมีห้าส่วน:
| สัดส่วน | ใช้ทำอะไร |
|---|---|
| 25–30% | Field Support & QA ลงพื้นที่เยี่ยมสาขา Mystery Shopper QC |
| 20–25% | Training & Development อบรมประจำปี ทบทวนทักษะ E-learning |
| 15–20% | R&D พัฒนาสินค้า นวัตกรรมใหม่ แคมเปญตามฤดูกาล |
| 15–20% | Brand & Marketing แคมเปญหลัก คอนเทนต์ดิจิทัลของแบรนด์ |
| 10–15% | Admin & Compliance งานหลังบ้าน ติดตามกฎหมาย Supply Chain |
TESTทดสอบรอยัลตีด้วยงบกำไรขาดทุนของแฟรนไชส์ซี
ตัวอย่างร้านในห้างที่กัวลาลัมเปอร์ ยอดขายเดือนละ MYR 80,000 หักรอยัลตี 6% (MYR 4,800) กองทุนการตลาด 2% (MYR 1,600) ค่าเช่า MYR 15,000 ค่าแรง MYR 18,000 ต้นทุนวัตถุดิบ 35% (MYR 28,000) และค่าใช้จ่ายอื่น MYR 5,000 รวมค่าใช้จ่าย MYR 72,400 เหลือกำไรสุทธิ MYR 7,600 หรือ 9.5%
- ถ้ากำไรสุทธิของแฟรนไชส์ซี ต่ำกว่า 10% แปลว่ารอยัลตีสูงเกินไปสำหรับตลาดนี้
- ถ้ากำไรสุทธิ สูงกว่า 20% แบรนด์อาจกำลังเก็บค่าธรรมเนียมต่ำเกินไป
Marketing Fund: บอกแฟรนไชส์ซีได้ว่าเงินไปไหน
กองทุนการตลาดเป็นเงินที่แฟรนไชส์ซีจ่ายเพื่อสร้างแบรนด์ร่วมกัน การแจกแจงสัดส่วนการใช้เงินล่วงหน้าทำให้พาร์ตเนอร์เชื่อมั่น ตัวอย่างสำหรับตลาดมาเลเซีย:
- 40% ซื้อสื่อและโฆษณาดิจิทัล เจาะกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น
- 25% ผลิตคอนเทนต์ ภาพและวิดีโอ ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมมาเลเซีย
- 20% แคมเปญกระตุ้นยอดขายตามเทศกาล
- 10% PR และร่วมงานกับ Influencer ท้องถิ่น
- 5% ค่าบริหารจัดการกองทุนส่วนกลาง
ช่วงค่าธรรมเนียมอ้างอิง แยกตามโมเดล
ตัวเลขต่อไปนี้เป็นช่วงอ้างอิงในระดับสากลที่ใช้ประกอบการสอน ไม่ใช่ค่าธรรมเนียมของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ใช้เป็นจุดตั้งต้นในการตรวจสอบว่าตัวเลขของเรา “หลุดกรอบ” หรือไม่1
MODEL 1Single-Unit Franchise
| ค่าธรรมเนียม | ช่วงอ้างอิง (สากล) | วัตถุประสงค์ |
|---|---|---|
| Initial Franchise Fee | USD 10,000–35,000 | สิทธิ์ใช้แบรนด์ ระบบ และการอบรม |
| Royalty Fee | 4–8% ของยอดขาย | การสนับสนุนระบบต่อเนื่อง |
| Marketing Fund | 1–3% ของยอดขาย | สร้างแบรนด์ในตลาด |
| Renewal Fee | 20–50% ของ IFF | ต่อสัญญา (อายุสัญญา 5–10 ปี) |
MODEL 2Multi-Unit Franchise
ให้ส่วนลดค่าแรกเข้า 10–25% ต่อสาขาที่เพิ่มขึ้น เพื่อตอบแทนการผูกมัด รอยัลตีคงเดิมหรือลด 0.5% และเก็บ Development Schedule Deposit แยกต่างหาก คืนให้เมื่อเปิดสาขาตามแผน ตัวอย่าง: สาขาแรก USD 20,000 สาขาที่สอง USD 17,000 สาขาที่สาม USD 15,000 สาขาที่สี่–ห้า USD 13,000 และเงินมัดจำแผนพัฒนา USD 10,000
MODEL 3Area Development
นักลงทุนจ่าย Area Development Fee (ADF) ล่วงหน้าเพื่อแลกสิทธิ์พื้นที่แบบเอกสิทธิ์ ช่วงอ้างอิง USD 30,000–80,000 ขึ้นไป แล้วจ่ายค่าแรกเข้าแต่ละสาขาเต็มหรือลด 10–20% เมื่อเปิด รอยัลตีเท่ากับสาขาเดี่ยว และถ้าไม่เปิดตามแผน พื้นที่จะถูกยึดคืน สูตรตัวอย่าง:
ADF = จำนวนสาขาที่ผูกมัด × ค่าแรกเข้าต่อสาขา × Exclusivity Factor
ตัวอย่าง: 5 สาขาใน Selangor + KL × USD 20,000 × 0.5 = USD 50,000 แล้วนำไปหักกับค่าแรกเข้าเมื่อเปิดแต่ละสาขา
MODEL 4Master Franchise
Master Franchisee จ่ายค่าสิทธิ์ก้อนใหญ่ครั้งเดียว แล้วเก็บค่าแรกเข้าและรอยัลตีจากแฟรนไชส์ย่อยในประเทศ ก่อนแบ่งรอยัลตีให้บริษัทแม่ตามที่ตกลง เช่น 50:50 ค่าสิทธิ์ควรสร้างจากต้นทุนจริงของแฟรนไชส์ซอร์บวกมูลค่าแบรนด์ ตัวอย่างสำหรับมาเลเซีย:
| ต้นทุนของแฟรนไชส์ซอร์ | USD |
|---|---|
| วิจัยตลาด เครื่องหมายการค้า (3 Class) สัญญา และเอกสารเปิดเผยข้อมูล | 19,000–50,000 |
| หลักสูตร Master 2–4 สัปดาห์ และแปลเอกสาร EN/BM/ZH | 11,000–28,000 |
| สนับสนุน Launch โครงสร้างปีแรก PR และเวลาบริหารของแฟรนไชส์ซอร์ | 30,000–77,000 |
| ต้นทุนรวมของแฟรนไชส์ซอร์ | 60,000–155,000 |
| + Brand Premium ตามมูลค่าตลาด | 20,000–50,000+ |
| = Master Franchise Fee (มาเลเซีย ทั้งประเทศ) | 80,000–200,000+ |
เทียบกับตลาดอื่นในอาเซียน ช่วงอ้างอิงคือ ฟิลิปปินส์ USD 100,000–250,000 อินโดนีเซีย USD 150,000–400,000 สิงคโปร์ USD 50,000–120,000 และเวียดนาม USD 80,000–180,000 ตามขนาดตลาดและความพร้อมของค้าปลีก
ค่าธรรมเนียมอื่นที่มักลืมเขียนในสัญญา
| ค่าธรรมเนียม | ช่วงอ้างอิง | เก็บเมื่อ |
|---|---|---|
| Technology / POS | MYR 200–500 ต่อเดือน | ใช้ระบบต่อเนื่อง |
| Training Fee | USD 2,000–5,000 | อบรมพนักงานเพิ่ม |
| Renewal Fee | 20–50% ของ IFF | ต่อสัญญา |
| Transfer Fee | 20–30% ของ IFF | แฟรนไชส์ซีขายกิจการต่อ |
| Audit Fee | ต้นทุน + 10% | แฟรนไชส์ซอร์ตรวจยอดขาย |
| Product / Supply Markup | 5–15% เหนือต้นทุน | ส่งวัตถุดิบจากส่วนกลาง |
ข้อมูลค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ในตลาดมาเลเซีย ตรวจสอบเพิ่มเติมได้ที่ Malaysian Franchise Association (e-Franchise Mind)
ใครจ่ายอะไร ให้ใคร
| โมเดล | ค่าแรกเข้า | Royalty | Marketing |
|---|---|---|---|
| Single Unit | แฟรนไชส์ซีจ่ายเต็มให้แบรนด์ | จ่ายเต็มให้แบรนด์ | จ่ายเต็มให้แบรนด์ |
| Area Development | Developer จ่ายค่าพัฒนาพื้นที่ก้อนใหญ่ | จ่ายเต็มจากทุกสาขา | จ่ายเต็มจากทุกสาขา |
| Master Franchise | แบรนด์ได้ก้อนใหญ่ครั้งเดียว ค่าแรกเข้าของแฟรนไชส์ย่อยเป็นของ Master | แฟรนไชส์ย่อยจ่าย Master แล้วแบ่งให้แบรนด์ | แฟรนไชส์ย่อยจ่าย Master เพื่อบริหารในประเทศ |
หากแฟรนไชส์ซีอยู่ไม่ได้
คุณก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน
คำถามที่พบบ่อย
ค่าแรกเข้าแฟรนไชส์ต่างประเทศ ควรคิดจากอะไร
คิดจากต้นทุนจริง 3 ส่วน คือ ต้นทุนพัฒนาระบบเฉลี่ยต่อแฟรนไชส์ซี ต้นทุนสนับสนุนก่อนเปิดสาขา และต้นทุนเฉพาะการไปต่างประเทศ เช่น เครื่องหมายการค้า สัญญา และแปลเอกสาร แล้วบวก Margin และ Brand Premium ตามมูลค่าแบรนด์ในตลาดนั้น
Royalty Fee เท่าไรถึงเหมาะสม
ช่วงอ้างอิงสากลอยู่ที่ 4–8% ของยอดขาย ให้ทดสอบด้วยงบกำไรขาดทุนของแฟรนไชส์ซีในตลาดจริง ถ้ากำไรสุทธิต่ำกว่า 10% รอยัลตีอาจสูงเกินไป ถ้าสูงกว่า 20% อาจเก็บต่ำเกินไป
ไปมาเลเซีย ควรเลือก Area Developer หรือ Master Franchise
ถ้าต้องการควบคุมมาตรฐานทุกสาขาอย่างใกล้ชิด เลือก Area Developer ซึ่งลงทุนและบริหารทุกสาขาเองและขายแฟรนไชส์ต่อไม่ได้ ถ้าต้องการขยายเร็วด้วยเครือข่ายท้องถิ่น เลือก Master Franchise ที่ขายแฟรนไชส์ย่อยได้
Master Franchise Fee สำหรับมาเลเซียทั้งประเทศอยู่ที่ประมาณเท่าไร
ช่วงอ้างอิงที่ใช้ในการสอนคือ USD 80,000–200,000 ขึ้นไป ประกอบจากต้นทุนของแฟรนไชส์ซอร์ประมาณ USD 60,000–155,000 บวก Brand Premium ตัวเลขจริงขึ้นกับแบรนด์ ขนาดตลาด และผลการเจรจา
- 1ตัวเลขทั้งหมดในบทความเป็นตัวอย่างและช่วงอ้างอิงที่ใช้ประกอบการสอน ไม่ใช่ค่าธรรมเนียมของแบรนด์ใด และไม่ใช่คำแนะนำทางการเงินหรือกฎหมาย ควรคำนวณจากต้นทุนจริงของแบรนด์และตรวจสอบข้อกำหนดของแต่ละประเทศก่อนใช้ ↩
เศรษฐพงศ์ ผดุงพิสุทธิ์, CFE
CEO และกรรมการผู้จัดการ Gnosis Advisory (บริษัท จีโนซิส จำกัด) ที่ปรึกษาแฟรนไชส์ระหว่างประเทศ ประสบการณ์กว่า 20 ปีด้านการพัฒนาระบบแฟรนไชส์ การจับคู่ธุรกิจข้ามประเทศ และการเงินองค์กร
Certified Franchise Executive (CFE), IFA · ผู้ประเมินมาตรฐานแฟรนไชส์และวิทยากร กรมพัฒนาธุรกิจการค้า · ผู้อำนวยการฝ่ายวิเทศสัมพันธ์ สมาคมแฟรนไชส์และไลเซนส์ (FLAT) · วิทยากรรับเชิญด้านแฟรนไชส์ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ
